Jesteśmy zalewani komunikatami reklamowymi. Chyba każdy się z tym zgodzi, że codziennie, w domu, w pracy, w drodze na uczelnię itd. jesteśmy przekonywani do zakupu albo konkretnej usługi. Coraz głośniej mówi się, że Polacy są zmęczeni reklamą, która nie przekonuje nas tak jak dawniej. Potwierdzają to badania domów mediowych. Reklamodawcy szukają nowych sposób, by wybić się pośród dziesiątek innych reklam, wybierają nowe, często zaskakujące spoty. W zeszłym roku mogliśmy obserwować dość niezwykłe zjawisko – dwóch operatorów teleinformatycznych – Heyah oraz Play rozpoczęli walkę, krytykując i  wyśmiewając oferty przeciwnika na kolejnych spotach.


900 reklam tygodniowo dla każdego

Badania Domu Mediowego Starcom pokazują, że skuteczność komunikatów promocyjnych w mediach masowych spadła w ciągu zaledwie 3 lat o ponad 20 proc. Nic dziwnego, tłumaczą socjologowie, skoro przeciętny Polak zasypywany jest około 70 przekazami reklamowymi dziennie, w tygodnie liczba ta dochodzi do 900.  W efekcie badacze szacują, że przeciętny odbiorca ze 100 docierających do niego komunikatów zapamiętuje nie więcej niż 5. Reklamodawcy zdają sobie z tego sprawę i dlatego za wszelką cenę starają się zwrócić naszą uwagę. Wykorzystują do tego metody nietypowe, których nikt wcześniej nie próbował.

„Zwykły proszek”

Na wstępie warto zauważyć, że do tej pory mieliśmy do czynienia z porównaniem do wirtualnego produktu z tej samej półki sklepowej, ale bez podawania nazwy. Przykładem jest np. „zwykły proszek”, którego reklamowany proszek znanej marki bije na głowę. Porównanie do innego, istniejącego produktu lub usługi, podając nazwę konkurencji jest dopuszczone prawnie. Co więcej – taką reklamę nazywa się „porównawczą”, a jej zasady regulują odpowiednie dokumenty.

Prawne regulacje

Na rynku unijnym dokumentem, który reguluje kwestię reklamy porównawczej, jest Dyrektywa 97/55/EC Parlamentu i Rady Europejskiej z 6 października 1997 oraz poprawka do Dyrektywy 84/450/EEC dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd z włączeniem reklamy porównawczej. W Europie, podobnie jak wcześniej w USA, które dopuściły reklamę porównawczą już w 1971 roku (amerykańska Federal Trade Commission podjęła wówczas decyzję zezwalającą na używanie nazw marek konkurencyjnych), przyjęto, że uzgodnienie warunków reklamy porównawczej w UE pozwoli konsumentom dokonywać autentycznych wyborów. Dzięki porównaniom konsumenci będą mogli uzyskać więcej informacji, które okażą się nie tylko pożyteczne, ale i interesujące dla klienta. Ale reklama porównawcza nadal wywołuje wiele kontrowersji i dyskusji. Szczególnie, czy jest do zaakceptowania z moralnego punktu widzenia. Bo nie oszukujmy się – idea reklamy porównawczej oparta jest przede wszystkim na uderzeniu w konkurencję i wytknięciu jej słabych punktów.

Play kontra Heyah

Jak to wygląda w praktyce mieliśmy okazję przekonać się w zeszłym roku. Na początku 2009 ruszyły reklamy Play Fresh, "świeżej oferty  na kartę bez żadnych haczyków". Zagrały w niej postacie z kreskówek i filmów sprzed lat, które można nazwać kultowymi. Dzięki prostym sztuczkom filmowym Bruce Lee, Frankenstein, kot Filemon, a nawet Żubr znany z reklamy piwa tej samej marki, przemawiały do nas, zachęcając do korzystania z usług Play. Ta ciekawa kampania reklamowa zwróciła uwagę i wywołała spory szum na forach internetowych. Z pewnością zakończyła się sukcesem. Ale wyróżniła się także z jednego powodu – Play bez krępacji nawiązywał w niej do konkurencji, przede wszystkim Heyah. Wywołana do tablicy firma postanowiła odpowiedzieć.

Wojna na spoty

I pojawiły się animowane spoty ze sprytnym kotem oraz ponurym buldogiem. Pierwszy z nich pokazywał jak pies próbuje nauczyć kota wymawiać angielskie słowo „though”. Filmik ten możecie obejrzeć na tej stronie internetowej. Po kilku nieudanych próbach futrzak spuszcza na głowę psa ciężarek z opisem oferty: "W Heyah w Równej taryfie spadły ceny. W nowej Heyah masz bezpłatne SMS-y do Heyah, tanio do Unii, do Polski jeszcze taniej, a do Play… drożej. Absurdalnie proste”. Szczególnie interesujące było to ostatnie stwierdzenie, czyli jawne uderzenie w konkurencję. W odpowiedzi Play prześwietla w przenośni i dosłownie ofertę Heyah i twierdzi, że jej oferta posiada ukryte "haczyki". Heyah natychmiast odpowiedziało spotem, w którym kot razi prądem złośliwe kruczki, kwitując to stwierdzeniem, że firma „nie toleruje kruczków”. Filmik znajdziecie tutaj. Wzajemne wyśmiewanie się trwało kilka miesięcy.

Era jawnych porównać?

Czy nastał koniec „zwykłego proszku” i od teraz firmy w ramach reklamy porównawczej będą rzeczywiście zestawiały swoje produkty i usługi, przekonując nas do najlepszego wyboru? A może otworzyły się drzwi do bezpardonowej walki i wzajemnych ataków, dopuszczanych prawnie, ale dwuznacznych moralnie?


Źródło:
http://marketingowiec.pl
http://www.bankier.pl
http://blogreklamowy.com